隨著Z時代逐漸成為中國消費者主力軍,越來越多品牌朝著年輕化方向發展,力圖在新消費群體中拔得頭籌。其中就有國內高爾夫服飾龍頭企業——比音勒芬。無論是借勢國潮東風,還是啟動品類升級戰略,比音勒芬的年輕化戰略不僅向新生代消費者傳遞了品牌的時尚、趣味與創新性,更為其長遠發展開辟了無限可能。
近日,比音勒芬董事長謝秉政先生做客央視財經《財訪·看財報》欄目,為觀眾解讀“比音勒芬連續11年保持營收凈利雙增”的秘訣。在采訪中,謝秉政談及比音勒芬以差異化戰略開展市場競爭,從成立至今產品分為三個系列:專業高爾夫、時尚系列以及生活系列。其中,時尚系列就以年輕化與文化感見長,受到不少年輕人的追捧。
縱觀比音勒芬發展歷程,可以發現品牌從傳播、產品與渠道年輕化三個方面精準行動。這也為高端服飾品牌“擁抱年輕人”提供了極具參考價值的新思路,下面就一起來向T恤小專家比音勒芬“抄作業”。
拉近消費者心理距離,推動年輕化傳播
隨著生活水平的不斷提升,人們的消費習慣已逐步從按需消費跨越到了情感消費階段,尤其對于充滿激情、熱血澎湃的Z世代消費者而言,夠好玩、夠有趣、夠創意的品牌才是“最優解”。消費升級意味著行業迎來發展新契機,但也為企業帶來了更多挑戰。正如謝秉政先生在采訪中所言,“目前,服裝行業已經進入了大洗牌階段?！贝罄颂陨?唯有真勇士方能屹立潮頭。
消費者的年輕化意味著品牌文化觸達的方式也要年輕化。恰當好處的明星營銷不僅能助力品牌優化企業形象,更有利于突破品牌與不同圈層間的聯系,實現“破圈觸達”?；诖?比音勒芬開展一系列卓有成效的“星戰略”,以明星營銷拉近與Z世代消費者的心理距離,彌合高端服飾品牌和新生代客群間的情感鴻溝。除此以外,發力小紅書、抖音等Z時代用戶較多的社交媒體平臺,并通過優質內容營銷來實現品牌與銷售的雙增長。比如打造T恤節、女神節,調動年輕群體的參與度,無疑在潛移默化中增強了品牌與消費者的情感共鳴。
時尚性與實用性并重,打造年輕化產品
顏值經濟下,服裝時尚性的重要性不言而喻,而要實現這一點就仰仗品牌對當下流行風向的精準把握。近年來,國潮產品逐漸成為年輕人彰顯文化自信與個性態度的新名片。正所謂華流即頂流,要想在國潮趨勢搶占鰲頭,第一招就是要打響“速度戰”。在精準洞察年輕群體的國潮風趨勢后,比音勒芬成為第一個與故宮宮廷文化達成跨界合作的高端服飾品牌,推出“天官賜?！?、“福祿壽”、“奉天承運”等系列產品,連續三年的合作延續了企業長期主義的觀念,實現了口碑與銷量的雙豐收。敏銳的洞察力加上超強行動力,成為比音勒芬吸引Z時代消費者的一把利器。
比音勒芬與法國殿堂級設計大師SAFA SAHIN合作推出聯名款老爹鞋,帶給消費者全新穿著體驗,也能滿足Z時代的審美需求。
瞄準Z時代客群新動向,開拓年輕化渠道
毫無疑問,目前中國消費者的消費結構的升級趨勢已經勢不可擋。所謂消費升級,并非局限于產品升級,還包括渠道升級。近年來,線上購物已然成為占據消費者,尤其是Z世代消費者主流的購物方式。特別是新冠疫情以來,受疫情波動影響,門店消費正面臨著“寒冬期”。為此,比音勒芬順應新生代消費者的消費習慣,加快線上銷售渠道布局,以直播帶貨、小紅書種草等方式積極引流,與線下消費形成互補。誠然,比音勒芬線上渠道的起步不算早,于2019年才正式加入淘寶天貓,但它卻走出了屬于自己的道路。
過去人們普遍認為,高端產品不應該采用線上購物這類過于“接地氣”的銷售渠道,其中很大一部分原因就在于線上模式通常會在消費者心智中留下“降價、折扣、促銷”的印象。比音勒芬不愿意放棄多年來精心維護的高端消費群體,跳脫出傳統線上模式的“價格戰”思維,以產品品質為底氣維持品牌定價。對于比音勒芬的線上運營策略,謝秉政先生總結為:“既要在線上盈利,又要保護品牌的價格體系、品牌口碑?！憋@然,對比音勒芬而言,線下是優勢,要維持;而線上則是消費趨勢,也必須要適應。據悉,今年比音勒芬還將持續加大線上渠道的投入。
今年3月,比音勒芬提出全新戰略升級,開啟品類引領品牌的新時代,以進一步鞏固其優勢品類——T恤品類的獨創性、創新性與競爭力。比音勒芬以“T恤小專家”的全新形象強勢霸屏線上線下各個平臺,在同質化的市場競爭中注入“新血液”。
商場如戰場,營銷策略的成功與否直觀地呈現于“戰果”之上。比音勒芬2021年財報顯示,公司全年實現營業收入27.20億元,歸母凈利潤6.25億元,營收、凈利潤雙雙創新高,盈利能力領跑行業。與此同時,比音勒芬2022年一季度季報表明,公司實現營收8.10億元,同比增長30.16%;實現歸母凈利潤2.13億元,同比增長41.29%。如此亮眼的市場表現,自然離不開品牌成功的年輕化策略。
比音勒芬2021年年報
比音勒芬2022年第一季度季報
在采訪中《財訪·看財報》主持人姚振山提及國內眾多服飾品牌期待借助國潮風以及年輕化發展實現新飛躍。謝秉政先生也在采訪中透露,越來越多90后甚至00后開始購買比音勒芬。消費者的認可是衡量策略成功與否的唯一標準。事實證明,比音勒芬所奉行的年輕化路線,不僅決策正確,而且于已、于行業都意義深遠。比音勒芬此舉為高端服飾品牌啟動年輕化戰略,提供了可供借鑒的優秀案例。
